Employer Branding

Im War of Talents spielt ein starkes Employer Branding heute eine herausragende Rolle, um sich im Kampf um die besten Mitarbeitenden wirkungsvoll von der Konkurrenz abzusetzen. Doch welche Argumente muss man heute ins Feld führen, um für Bewerbende attraktiv zu sein und diese für sich zu gewinnen? Im Artikel erfahren Sie mehr über die Macht guter Storys, wie Sie Mitarbeitende gezielt für eine spannende Innensicht ins Unternehmen einsetzen und welche Auswirkungen dies auf Rekrutierung und die Produktivität Ihres Unternehmens hat.

Employer Branding: Die Macht der guten Storys

Früher waren Mitarbeitende eine Ressource mit einer klar umrissenen Funktion. Das ist heute anders. Denn in Zeiten von Globalisierung und Digitalisierung sind Arbeitnehmende mitdenkende Wesen, denen eine hohe Autonomie zugestanden wird.

Darum werden Employer Branding, die Werte und der höhere Zweck eines Unternehmens immer wichtiger – gerade auch bei der Gewinnung von neuen Mitarbeitenden.

Eigenverantwortlich, unternehmerisch und agil – das sollen Mitarbeitende heute sein. Damit unterscheidet sich ihr Anforderungsprofil deutlich von dem des pflichterfüllenden Arbeitnehmenden, der bis vor 20 Jahren das Berufsleben dominierte.

Doch schaut man sich den Alltag an, dann scheint sich für viele das Arbeitsleben noch immer zwischen «I don’t like Mondays» und «Thank God it’s Friday» zu bewegen.

Dies zeigen auch die Untersuchungen, mit denen das Meinungsforschungsinstitut Gallup die emotionale Bindung der Arbeitnehmenden in Deutschland analysierte. So hatten laut der Studie 2019 lediglich 17 Prozent der Beschäftigten in Deutschland eine emotionale Bindung zu ihren Arbeitgebenden und 69 Prozent der Angestellten verrichten nur «Dienst nach Vorschrift». Was dabei besonders erschreckend ist: 16 Prozent haben innerlich bereits gekündigt.

Employer Branding und das "Warum" von Unternehmen

In Kontrast zu diesen Zahlen stehen die vielen Karrieremessen und der «Kampf um Talente», der in aller Munde ist. Dabei wird gerne ein prägnantes Schlagwort ins Feld geführt: Employer Branding – das ist es, was jetzt Not tut.

Dieser Forderung kann man nur zustimmen, allerdings fragt sich, was mit Employer Branding konkret gemeint ist: Ein bisschen Oberflächenmarketing mit Kickertischen, Obstkörben und Fotos der Angestellten im Unternehmensfoyer? Oder eine nachhaltige Markenführung, die nicht nur auf der Inszenierung, sondern auf Identität basiert?

Die Antwort scheint klar zu sein: Die kulturelle Identität von Unternehmen – und damit das Employer Branding – wird immer wichtiger. Und dass der höhere Zweck – auf Englisch „Purpose" genannt – und damit das «Warum» eines Unternehmens eine entscheidende Rolle spielen, wissen wir nicht erst seit Simon Sinek.

Die Unternehmensphilosophie als wichtiger Erfolgsfaktor im Employer Branding

Diesen Umstand belegen auch die Fakten: So zeigen Studien, dass sich mehr als drei Viertel aller Bewerberinnen und Bewerber dezidiert sowohl mit der Unternehmenskultur als auch mit dem Employer Branding auseinandersetzen. Und mehr als jeder zweite ist der Überzeugung, dass die Kultur einen höheren Einfluss auf die Arbeitszufriedenheit hat als das eigene Gehalt.

Ein klares Employer Branding ist somit ein entscheidender Erfolgsfaktor bei der Rekrutierung, denn neun von zehn Bewerbenden erwarten, dass sich Arbeitgebende mit ihrer Vision und Mission deutlich positionieren.

Warum das so ist, hat Abraham Maslow schon 1943 mit seiner berühmten Bedürfnispyramide gezeigt, die verdeutlicht, dass in saturierten Märkten das Bestreben nach «Selbstverwirklichung» dominiert. Ein Bestreben, das in den letzten Jahren einen wahren Boom erfahren hat – man denke nur an die Generation Z und die modernen Sinn-Suchenden, die bezüglich Werten sehr hohe Ansprüche an Organisationen stellen.

Die Maslowsche Bedürfnispyramide

Wo wir gerade von Werten sprechen. Viele Mitarbeitende sind sich ihrer eigenen Werte und denen aus dem Unternehmens-Employer Branding gar nicht bewusst.

Oder es fehlen schlichtweg die nötigen Ressourcen, um die eigenen Werte sinnvoll in den Unternehmensalltag einfliessen zu lassen, sodass sich keine gelebte Wertekultur mit positiven Effekten für das Employer Branding entwickeln kann (hier bietet InnoHub beispielsweise eine entsprechende Mitarbeiterschulung Werte leben, wo die Teilnehmenden einen Verhaltenskompass entwickeln, um Werte im Team zu leben).

Statt attraktiver Produkte zählen heute im Employer Branding attraktive Storys

Doch egal, ob wir nun von Maslow, Simon Sinek oder der Generation Greta ausgehen, die Konsequenz ist immer dieselbe: Unternehmen müssen heute für gutes Employer Branding nicht nur tolle Produkte herstellen, sondern auch tolle Storys.

So lautet die zentrale Botschaft bei der Mitarbeitenden-Ansprache dieser Tage: «Bei uns leistest du einen wichtigen Beitrag zu etwas Grossem und bist Teil eines gemeinsamen Purpose!» Die Story sollte also vom Anliegen, der Mission und der Aufgabe eines Unternehmens handeln und Sinnhaftigkeit vermitteln.

Anders formuliert: Während früher die Mikroebene der kleinen Vorteile ausreichte, um neue Talente zu gewinnen – der eigene Parkplatz vor der Firmentür oder der Essensbon für die Kantine – müssen Organisationen heute auf der Metaebene argumentieren, um nachhaltig zu überzeugen. «Bei uns bist du wirkungsvoll und relevant» – wer dieses Gefühl vermittelt, gewinnt heute qualifizierte Mitarbeitende.

Pointiert kann man also feststellen: «Umsatz» und «Gewinn» werden immer mehr zum nachgelagerten Erfüllungsgehilfen für das grosse Ganze.

Interessant daran ist allerdings auch: Wer sich beim Employer Branding das Gute gross auf seine Fahnen schreibt, kann auch besonders gut verdienen. So stellt das Beratungsunternehmen Roland Berger fest: «85 Prozent aller Unternehmen, die von Werten getrieben werden, wachsen. Bei den nicht wertgetriebenen Unternehmen sind es lediglich 42 Prozent».

Diese Tatsache unterstreicht auch die Börse, an der viele erfolgreiche Unternehmen wertgetrieben sind – von Starbucks, über Google bis hin zu Lego und SpaceX.

Employer Branding: Mitarbeitende als Helden des Unternehmens

Seine Werte für das eigene Employer Branding zu definieren, ist die eine Aufgabe – diese Werte auch aktiv zu leben – das ist die andere, noch wichtigere Aufgabe.

Hier spielen die Mitarbeitenden eine zentrale Rolle. Denn sie sind beides: Die wichtigsten Helden eines Unternehmens und gleichzeitig die besten Erzählenden, wenn es darum geht, das Employer Branding zu kommunizieren.

Wie sich dieses Potenzial für den „War of Talents“ nutzen lässt? Eine Möglichkeit bietet das Employer Branding Video – kurze Clips, in denen Mitarbeitende ihre interessante Unternehmensgeschichte erzählen, von ihrem spannenden Arbeitsalltag berichten und so zu authentischen Markenbotschaftern werden (auch zum Thema Employer Branding Video bietet InnoHub ein entsprechendes Seminar, in dem Teilnehmende die nötigen Techniken und Werkzeuge an die Hand bekommen, um zielgerichtete und ernst zu nehmende Inhalte zu produzieren und so das Employer Branding zu stärken).

Den Effekt, den Purpose und Employer Branding auf die Produktivität und den Erfolg von Menschen haben, hat LinkedIn in einer internen Studie erforscht.

So zeigen die sinnorientierten Mitarbeitenden der Plattform ein deutlich höheres Engagement und beschreiben ihren Job als erfüllend. Dabei übertreffen sie andere Mitarbeitende in fast jeder Hinsicht – von der Bindungsdauer an das Unternehmen bis zu ihrer Führungsfähigkeit.

Visionen leben und erlebbar machen ­– so funktioniert Employer Branding heute

Die Grundlage für den erfolgreichen Aufbau von Employer Branding ist, dass die Vision und Werte im Unternehmen tatsächlich vorhanden sind und täglich gelebt werden. Nur wenn diese Bedingung erfüllt ist, lohnt sich die Suche nach spannenden und authentischen Geschichten von Mitarbeitenden.

Die gute Nachricht dabei: Viele Firmen verfügen über eine relevante Vision. Und es gibt viele Mitarbeitende, die gerne für ein gutes Employer Branding ihres Unternehmens mitarbeiten und so den höheren Zweck ihrer Firma nach aussen kommunizieren – ob als YouTube-Clip, Blogpost, per Tweet oder auf LinkedIn.

Vor allem letztere Plattform birgt ein enormes Potenzial, um seine Vision, seine Story und die Employer Branding Werte an Zielgruppen zu tragen und sich als interessante Employer Brand zu präsentieren. LinkedIn ist heute mit 2.9 Millionen Nutzenden zum grössten geschäftlichen Netzwerk der Schweiz angewachsen.

Ob Dienstleistungen, Produkte oder Geschichten, die Plattform bietet die besten Voraussetzungen, um Sichtbarkeit zu erlangen. So lassen sich Kontakte zu Mitarbeitenden herstellen, die als Kommunikatoren auftreten. Welche unglaublich spannenden Möglichkeiten LinkedIn bietet und wie sich ein Unternehmen am besten präsentiert, kann unter anderem auch InnoHubs Teamworkshop, das «LinkedIn Training», erschliessen.

Was sich bei uns in den vielen Gesprächen mit Bewerbenden immer wieder zeigt: Die Macht der Geschichten beim Employer Branding hat einen erheblichen Einfluss bei der Rekrutierung von Top-Talenten und neuen Mitarbeitenden. Doch auch für bestehende Teams und selbst für Kunden sind authentische Storys von Mitarbeitenden relevant, da sie die interne Bindung stärken und die Identifikation mit und das Engagement für das Unternehmen fördern.

Mit unseren Mitarbeiterschulungen und Gruppenkurse für Firmen wie z.B. mit dem Workshop zu "Werte leben", dem "Employer Branding Video" oder dem "LinkedIn Training" unterstützen wir von InnoHub Sie gerne dabei, ein wirkungsvolles Employer Branding zu entwickeln.

Nehmen Sie Kontakt mit uns auf, wir beraten Sie gerne.